由于互聯(lián)網(wǎng)廣告隱蔽性強(qiáng)、立法滯后、監(jiān)管難度大等原因，其傳播過(guò)程中存在諸多問(wèn)題。比如，各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅沒(méi)有將付費(fèi)搜索標(biāo)注為廣告，對(duì)真正的廣告也大都以“推廣”“商業(yè)推廣”代替，粗心的消費(fèi)者可能一不小心就當(dāng)成普通文章瀏覽。

日前，由國(guó)家工商行政管理總局頒布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式生效，明確要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，要在顯著位置標(biāo)明“廣告”字樣；付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分；利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉；互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)。此外，在廣告內(nèi)容方面，禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。

什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告？甘肅省工商行政管理局的工作人員對(duì)此解釋道，《暫行辦法》列舉了5類互聯(lián)網(wǎng)廣告，其中包括推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告；推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告；推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告和其他通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

《暫行辦法》出臺(tái)以來(lái)，記者登錄“今日頭條”客戶端，發(fā)現(xiàn)其已將之前的“推廣”改為標(biāo)注“廣告”；“微信”“微博”內(nèi)的廣告頁(yè)面也在明顯位置標(biāo)出“關(guān)閉”標(biāo)志，可以一鍵關(guān)閉；“百度”的搜索引擎不僅對(duì)廣告有明顯的標(biāo)識(shí)，而且對(duì)整個(gè)鏈接用不同的背景顏色突出顯示，還備注“本搜索結(jié)果為‘商業(yè)推廣’信息，請(qǐng)注意可能的風(fēng)險(xiǎn)”。

由此看來(lái)，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)《暫行辦法》比較重視，大都實(shí)行了內(nèi)部整改。沒(méi)有了“商業(yè)推廣”的遮遮掩掩，沒(méi)有了低劣廣告的“狂轟濫炸”，網(wǎng)民又能更高效地獲取需要的廣告信息，更優(yōu)雅地欣賞優(yōu)秀廣告的意蘊(yùn)和品位。

讓魏則西事件不再重演

今年3月末，患有滑膜肉瘤的大學(xué)生魏則西在知乎網(wǎng)上記錄了自己求醫(yī)的經(jīng)歷，其中關(guān)于武警二院和百度搜索的內(nèi)容引發(fā)廣泛關(guān)注。4月，魏則西去世，一直以來(lái)因醫(yī)學(xué)信息競(jìng)價(jià)排名而引發(fā)爭(zhēng)議的百度搜索被指誤導(dǎo)患者。

魏則西事件成為大眾質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)廣告的焦點(diǎn)。按照之前的相關(guān)法規(guī)，競(jìng)價(jià)排名之類根本不算廣告，而只是信息搜索服務(wù)。類似廣告性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)項(xiàng)目還有很多，比如購(gòu)物網(wǎng)站的付費(fèi)靠前展示，信息網(wǎng)站的付費(fèi)上首頁(yè)等。網(wǎng)民無(wú)從區(qū)分哪些是廣告，哪些是咨詢，所以這也成為導(dǎo)致魏則西事件發(fā)生的重要原因。

就此，《暫行辦法》明確的第一個(gè)問(wèn)題，就是何謂付費(fèi)搜索廣告。省工商局的工作人員向記者介紹，比如像搜索服務(wù)平臺(tái)中的付費(fèi)搜索，電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)中垂直搜索的付費(fèi)搜索廣告，凡以推銷商品或者服務(wù)為目的的，通過(guò)一些方法改變了自然搜索的排名或者位置，這都屬于付費(fèi)搜索廣告。

此外，《暫行辦法》也明確了在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等特殊商品或者服務(wù)廣告，應(yīng)當(dāng)按照有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，在發(fā)布前由廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。這也就意味著，“莆田系”醫(yī)院如果再想發(fā)布廣告，必須先經(jīng)過(guò)審批，而不能像以前一樣隨心所欲競(jìng)價(jià)排名。

新技術(shù)推動(dòng)以網(wǎng)管網(wǎng)

蘭州雙龍廣告公司經(jīng)理周敏向記者介紹，新《廣告法》頒布實(shí)施一年來(lái)，全國(guó)廣告市場(chǎng)秩序持續(xù)向好，但這種好轉(zhuǎn)是在廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的高壓和集中整治之下實(shí)現(xiàn)的，基礎(chǔ)還有待加強(qiáng)，尚沒(méi)有形成常態(tài)。近期，虛假違法廣告在個(gè)別地區(qū)出現(xiàn)反彈苗頭。“對(duì)一味追求‘眼球效應(yīng)’，發(fā)布一些具有不良影響廣告的行為，需要進(jìn)一步加大防范和處置力度。”周敏認(rèn)為，廣告監(jiān)管工作正遇到新問(wèn)題、新困難，如果能夠及時(shí)管理，有利于整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

由于之前沒(méi)有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行規(guī)范，所以查處依據(jù)不足，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的打擊力度也顯不夠?！稌盒修k法》正式施行后，將會(huì)繼續(xù)對(duì)違法違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)廣告保持高壓態(tài)勢(shì)，加大打擊力度。記者從國(guó)家工商行政管理局了解到，為配合《暫行辦法》的施行，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心將同步開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)工作。至目前，這個(gè)中心一期基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成，初步形成基于云計(jì)算的全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)能力，從而推動(dòng)實(shí)現(xiàn)以網(wǎng)管網(wǎng)。

“這套系統(tǒng)明年將正式建成，可實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)1000家網(wǎng)站的監(jiān)測(cè)，這些企業(yè)的業(yè)務(wù)量占互聯(lián)網(wǎng)廣告總量90%以上。”省工商局有關(guān)工作人員介紹，這套系統(tǒng)將為互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法提供資料采集、違法證據(jù)固定、監(jiān)測(cè)信息發(fā)布及結(jié)果匯總等重要技術(shù)支撐。

蘭州飛天律師事務(wù)所律師張琴提醒廣告商，不要再存僥幸心理，試圖打擦邊球。“任何違法違規(guī)行為都將按照《廣告法》的規(guī)定予以懲處，包括罰款、暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件等等，”張琴說(shuō)：“隨著全國(guó)企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)的建成，今后查處的案件將會(huì)上傳到全國(guó)網(wǎng)，對(duì)應(yīng)顯示在企業(yè)名下。全國(guó)乃至全世界的網(wǎng)友、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都可以查看，將會(huì)對(duì)不良企業(yè)形成震懾。”

近年來(lái)，在一些網(wǎng)絡(luò)媒體、新興媒體等平臺(tái)上，廣告發(fā)布極不規(guī)范，標(biāo)注不明，隨時(shí)彈出，干擾閱讀，讓用戶不勝其煩。

近日，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱《暫行辦法》)正式實(shí)施?！稌盒修k法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告長(zhǎng)期存在的爭(zhēng)議予以明確，比如將付費(fèi)搜索明確為廣告，并要求顯著標(biāo)明、要求彈出廣告可一鍵關(guān)閉、未經(jīng)允許不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接等。這一系列新規(guī)，引發(fā)了業(yè)界和社會(huì)的普遍關(guān)注。