互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT)產(chǎn)業(yè)正處于布局前夜，率先試水的廣告主對(duì)大屏投放的效果持積極和期待的態(tài)度。作為中國覆蓋網(wǎng)民最廣的騰訊，也開始“從視頻內(nèi)容著手實(shí)現(xiàn)對(duì)客廳大屏的戰(zhàn)略布局”，2015年上半年全面啟動(dòng)、布局OTT戰(zhàn)略。而騰訊整體戰(zhàn)略的“連接器”和“內(nèi)容”定位，也同樣延續(xù)到了騰訊的客廳大屏戰(zhàn)略。

　　然而，在這個(gè)全新營銷領(lǐng)域，面對(duì)“老電視”+“智能”的嫁接，一系列問題亟待解答：如何將傳統(tǒng)電視營銷方式升級(jí)為智能電視營銷?在這個(gè)一屏對(duì)多人的入口，如何了解OTT真正收視人群?除了收視率，如何測算OTT廣告投放的ROI?如何實(shí)現(xiàn)OTT與其他屏的跨屏廣告方案……

　　2016騰訊智慧峰會(huì)上，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群客廳產(chǎn)品部總經(jīng)理趙罡全面回答了《成功營銷》記者關(guān)于OTT營銷的種種問題。去年上半年開始，騰訊全面布局OTT行業(yè)，其所在的部門利用騰訊所擅長聯(lián)盟合作的方式迅速擴(kuò)大大屏入口陣地。目前，除視頻外，包括微信、游戲、音樂等在內(nèi)的騰訊全系產(chǎn)品都開始走向大屏之路，通過客廳大屏這一新的家庭娛樂場景，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、服務(wù)與用戶的連接。

　　在跨屏+大屏領(lǐng)域，新的改變正在發(fā)生。

　　騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群客廳產(chǎn)品部總經(jīng)理趙罡(右)和秒針系統(tǒng)電視傳播事業(yè)部副總裁李希翔(左)接受采訪

　　誰是OTT用戶人群?

　　當(dāng)我們想到電視，更多想到的是中老年人群。然而OTT人群卻是如此不同：

　　不久前公布的尼爾森網(wǎng)聯(lián)報(bào)告顯示，在18-50歲中青年群體為主的用戶構(gòu)成中，高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的“三高”群體是OTT的死忠;同時(shí)，主要用戶中的核心構(gòu)成為親子家庭。

　　“原因更易解釋：只有這樣一群人，才是互聯(lián)網(wǎng)電視與智能盒子的使用者和嘗鮮者。” 趙罡對(duì)《成功營銷》表示。他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)，又擅用新硬件：OTT TV最大的特點(diǎn)，在于同時(shí)具備電視與互聯(lián)網(wǎng)媒體的雙重屬性。OTT通過用戶點(diǎn)播來收看內(nèi)容，擁有基于互聯(lián)網(wǎng)視頻的媒體屬性。同時(shí)，OTT又以電視大屏為內(nèi)容輸出端口，這使OTT不僅擁有基于互聯(lián)網(wǎng)的海量內(nèi)容資源，也擁有電視大屏帶來的優(yōu)質(zhì)觀看體驗(yàn)，有效連接了互聯(lián)網(wǎng)視頻與客廳大屏的觀看場景。

　　相對(duì)于傳統(tǒng)電視用戶來說，這群人目前的基數(shù)相對(duì)還不算大。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)大數(shù)據(jù)，2016年Q2中國互聯(lián)網(wǎng)電視的日活躍用戶為3800萬。但是，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率正在不斷提高。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT)產(chǎn)業(yè)保持超過30%的高速增長，預(yù)測2020年后中國OTT市場商業(yè)規(guī)模將超過6000億。

　　而最先應(yīng)用OTT TV的人群，正是消費(fèi)的黃金人群。

　　紐迪西亞營養(yǎng)品資深市場經(jīng)理陳慧表示：“我們品牌嘗試在騰訊OTT上的投放，也期待借助OTT獨(dú)特的場景化營銷模式，讓品牌的影響力從單一個(gè)人可以擴(kuò)展到一個(gè)家庭或者說是一個(gè)共同的購買決策群。”

　　然而這樣的數(shù)據(jù)，對(duì)于真金白銀進(jìn)行廣告投放的企業(yè)來說，還不夠。OTT人群測算的難題是：由于大屏是一屏對(duì)多人，如何知道真正在電視機(jī)前面的，是誰?有幾個(gè)人?什么人會(huì)在什么時(shí)間通過這臺(tái)電視機(jī)來看?

　　新興媒體平臺(tái)在廣告投放上走向成熟的必要條件之一，是擁有完善的廣告效果衡量機(jī)制，以幫助廣告主確認(rèn)投放效果，并發(fā)覺投放策略變化帶來的差異，這離不開數(shù)量和質(zhì)量都足夠可靠的用戶樣本。

　　為了解決這個(gè)難題，騰訊視頻TV端與秒針、AdMaster合作構(gòu)建OTT TV人群樣本庫，完成覆蓋PC、移動(dòng)及電視端總樣本庫的重大升級(jí)，覆蓋可達(dá)80個(gè)城市以上。

　　“秒針通過與視頻網(wǎng)站、硬件廠商和其他渠道的合作，已經(jīng)形成了超過百萬級(jí)別的樣本?，F(xiàn)在我們有信心說可以判斷出60%、70%的‘人’：這塊屏前有多少人看、這塊屏正在播什么內(nèi)容，這些人有什么特性。例如我們看到騰訊OTT用戶的男女比例，男性比女性多一點(diǎn)，大概是55%對(duì)45%。”秒針系統(tǒng)電視傳播事業(yè)部副總裁李希翔表示。“在我們的測算中，OTT人群的黃金時(shí)間是晚上7點(diǎn)到10、11點(diǎn)，與移動(dòng)端時(shí)間完美互補(bǔ)。”趙罡表示。在他們的動(dòng)態(tài)用戶樣本庫中，未來的數(shù)字廣告的監(jiān)測評(píng)估將全部基于真正的“人”而非“端”，來衡量廣告投放效果，OTT亦如此。

　　騰訊視頻TV端，如何“懂你”?

　　作為OTT產(chǎn)業(yè)的后進(jìn)入者，騰訊視頻TV端發(fā)展超速：“到今年8月份，我們累計(jì)終端激活量已突破8000萬，如果每個(gè)終端是前面三個(gè)用戶，就是二個(gè)多億用戶。” 趙罡介紹，目前騰訊視頻TV端已100%覆蓋市場上的主流智能電視品牌，在國內(nèi)智能電視出貨量達(dá)70%以上的五大廠商中，騰訊視頻TV端的平均市場份額較去年提升了30%以上;同時(shí)，騰訊視頻TV端與智能機(jī)頂盒的標(biāo)桿企業(yè)保持緊密合作。

　　數(shù)量是營銷的廣度，對(duì)精準(zhǔn)營銷來說，圍繞“人”做文章才是營銷的深度。

　　趙罡介紹，騰訊視頻TV端倡導(dǎo)“最懂你”。這個(gè)“你”指的是用戶，也指的是廣告主客戶。

　　在用戶層面，用戶看中OTT的就是“內(nèi)容”與“體驗(yàn)”。“內(nèi)容是我們的強(qiáng)項(xiàng)，騰訊視頻TV端目前擁有600多萬小時(shí)豐富的版權(quán)內(nèi)容，其中包括電影、電視劇、綜藝、動(dòng)漫、體育等幾十個(gè)類目。例如電影方面，不僅100%覆蓋華語院線電影，還與多家好萊塢影業(yè)巨頭達(dá)成合作，引進(jìn)2000多部經(jīng)典電影和最新院線大片;體育賽事方面剛配合未來電視做完了歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)播。”在體驗(yàn)層面，借助騰訊云和騰訊大數(shù)據(jù)強(qiáng)大的技術(shù)支持，練就了留住用戶的四大絕招——極致高清、流暢播放、貼心服務(wù)、多屏互動(dòng)。

　　在“最懂廣告主”層面，有幾點(diǎn)關(guān)鍵：

　　大數(shù)據(jù)層面。騰訊視頻TV端與PC、移動(dòng)端實(shí)際上共享整個(gè)騰訊大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)樣本庫，這個(gè)庫足夠龐大，足夠全面，可以幫助廣告主還原最真實(shí)的用戶畫像;同時(shí)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫切分的非常細(xì)，顆粒度非常高，可以為廣告主在未來做精準(zhǔn)營銷，提供非常精確化的導(dǎo)航;第三，算法精確，一方面洞察用戶的喜好和未來的趨勢，并通過算法提高實(shí)時(shí)廣告轉(zhuǎn)化的比例。

　　產(chǎn)品化、工具化投放模塊。為廣告主建立了可視化投放平臺(tái)，讓廣告主通過非常簡單的界面，管理過程指標(biāo)，包括不斷優(yōu)化接下來的投放方案和策略。

　　實(shí)現(xiàn)“真跨屏”。通過騰訊QQ賬號(hào)體系，騰訊視頻TV端能為用戶提供TV、PC和移動(dòng)端三端打通的無間斷體驗(yàn)。“去年我們和尼爾森達(dá)成了合作，率先推出了數(shù)字收視率的概念，相當(dāng)于采用QQ賬號(hào)體系基于QQ背后樣本的數(shù)據(jù)來形成多個(gè)屏幕之間的監(jiān)測。”而跨屏的監(jiān)測方式有很多，除了QQ賬號(hào)，還包括基于家庭無線網(wǎng)的設(shè)備號(hào)監(jiān)測等等先進(jìn)手段。

　　“目前，騰訊視頻TV端的投放基本占據(jù)了全平臺(tái)多屏投放額度的十分之一。盡管大家目前是拿一點(diǎn)預(yù)算來嘗試，不過90%嘗試多屏投放的廣告主都已經(jīng)開始投放了OTT，而且效果非常突出。”趙罡對(duì)《成功營銷》表示。例如，脈動(dòng)從2016年通過加入騰訊視頻TV端，形成騰訊平臺(tái)PC端+移動(dòng)端+OTT端多屏聯(lián)投。從廣告監(jiān)測機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，較之2015年，2016年脈動(dòng)的品牌價(jià)值全面提升(品牌參與度提升65.7%;品牌喜好度提升52%;品牌預(yù)購度提升44.5%;品牌推薦度提升55.8%)。

　　“在秒針的監(jiān)測之中，OTT曝光對(duì)廣告記憶度、品牌喜好度及品牌購買意愿的提升效果是非常明晰的。”李希翔解釋，這是因?yàn)椋浩湟?，作為大屏，OTT的廣告沖擊力和表現(xiàn)形式優(yōu)于小屏;其二，OTT廣告形式單純、不復(fù)雜，能夠傳遞到更多的人，因?yàn)橐粋€(gè)家庭智能電視的背后是三至四位成員。

　　他同時(shí)表示: OTT對(duì)于跨屏的到達(dá)率有顯著提升效果，特別有頻補(bǔ)效果。秒針在上海、南京等地的測試發(fā)現(xiàn)：增加了OTT的跨屏投放，其廣告到達(dá)率分別有7-8%的提升。“對(duì)比純電視投放，跨屏投放增加OTT可以優(yōu)化41%的效率，對(duì)比電視+網(wǎng)絡(luò)視頻投放，可以優(yōu)化13%效率。所以，基于OTT對(duì)跨屏投放效果的提升作用，我們的XReach已經(jīng)將OTT納入預(yù)算分配體系。”

　　“無論是用戶數(shù)，還是廣告收入，現(xiàn)在OTT行業(yè)沒有達(dá)到臨界點(diǎn)，我們非常期盼迎來OTT快速爆發(fā)的時(shí)刻，而那個(gè)時(shí)刻將很快來到，我們推測大約在2017年的Q2、Q3季度。在此之前，騰訊將繼續(xù)用內(nèi)容和體驗(yàn)吸引用戶，用開放合作擴(kuò)大生態(tài)圈，用創(chuàng)新的產(chǎn)品為品牌帶來更有效的大屏營銷解決方案。”趙罡表示。

　　注釋：OTT 是“Over The Top”的縮寫，是指互聯(lián)網(wǎng)公司越過運(yùn)營商，發(fā)展基于開放互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)。從消費(fèi)者的角度，OTT TV就是互聯(lián)網(wǎng)電視。在國際上，OTT TV接收終端為互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)或機(jī)頂盒+電視機(jī)。