疫情影響明顯，圖書零售市場同比下降13.8%

       報告指出，2022上半年，圖書零售市場仍表現(xiàn)為負增長，同比下降了13.8%。和2019年同期相比，零售市場出現(xiàn)了12.8%的負增長，仍未恢復到疫情前水平。從不同渠道來看，上半年網(wǎng)店渠道同比下降了5.8%。從網(wǎng)店指數(shù)看，網(wǎng)店指數(shù)從1月之后一路下滑，隨著疫情好轉(zhuǎn)和網(wǎng)店大促的到來，網(wǎng)店指數(shù)5月開始回升，5月和6月均是同比正向增長，第二季度降幅較第一季度收窄。線下實體店指數(shù)受影響程度進一步加大，第二季度降幅較第一季度降幅擴大，今年上半年實體渠道同比下降了39.7%，和2019年同期相比，同比下降了51.8%，實體書店形勢仍然非常嚴峻。

       與此同時，報告還顯示，2021年圖書零售市場中線上渠道規(guī)模占比接近80%。從開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)電商渠道（平臺電商和垂直及其他電商）依然是銷售的主要陣地。從上半年的成長性來看，實體店、平臺電商、垂直及其他電商均出現(xiàn)同比下降，其中實體店同比下降幅度最大，下降39.7%；其次是平臺電商，同比下降了15%；垂直及其他電商同比下降了2.3%；短視頻電商逆勢增長，出現(xiàn)了60%的同比正增長。但根據(jù)開卷監(jiān)測，2022上半年短視頻電商的折扣低至3.8折，低于平臺電商5.4折以及垂直及其他電商7.9折的折扣水平，實體店折扣為9.0折，且在短視頻電商渠道中，3折以下圖書碼洋占比近40%，遠高于其他渠道。

短視頻電商等渠道少兒類占比最高，頭部圖書收益能力強

      值得注意的是，不同渠道品類板塊差異依然明顯。短視頻電商渠道和垂直及其他電商中，少兒類碼洋比重均最高，其中短視頻電商中少兒類碼洋比重達到61.3%；平臺電商中社科和少兒類碼洋比重相當，均占據(jù)26%的碼洋比重；實體店渠道中教輔教材類碼洋占比最高，超過三成。整體來看，網(wǎng)店細分渠道中，短視頻電商呈現(xiàn)明顯的“打爆款”模式特點，總動銷品種少，門類相對集中，而傳統(tǒng)的平臺電商和垂直及其他電商品種規(guī)模龐大，覆蓋更多品類。

       此外，從不同平臺頭部銷量前1000名圖書來看，基本上和各渠道板塊結(jié)構(gòu)類似，垂直及其他和短視頻電商中銷量前1000名中，少兒類占比最高；平臺電商和實體店中教輔教材類占比最高。其中，明天出版社的《和爸媽游中國》，東北師范大學出版社的《幼小銜接數(shù)學專項訓練》系列，吉林文史出版社的《孩子，為你自己讀書》，江蘇少年兒童出版社的《青銅葵花》分別成為垂直及其他、短視頻電商、平臺電商、實體店少兒類銷量最高的圖書。

短視頻電商新書碼洋占比最高，實體店頭部圖書銷量分布差異較大

       從不同渠道中動銷圖書的上市時間分布來看，短視頻電商中當年上市新書碼洋占比最高，新書碼洋貢獻率為16.1%，其次是實體店渠道，平臺電商和垂直及其他電商中當年新書碼洋占比相對較低。相較于其他渠道，短視頻電商兼具營銷和銷售的價值，所以新書的占比也相對較高。從銷量前1000名的圖書來看，和整體上市分布類似，短視頻電商和實體店渠道銷量前1000名圖書中分別有92種和90種是2022年上市的新書。相比之下，傳統(tǒng)的平臺電商和垂直及其他電商中“老書”持續(xù)銷售的情況更為明顯，新書表現(xiàn)沒有那么突出。

       從不同渠道銷量在1000冊及以上圖書來看，平臺電商中銷量在1000冊及以上有5.2萬種，其次是垂直及其他電商，有3.1萬種，實體店渠道有2.0萬種，短視頻電商有0.6萬種。從這些頭部圖書對相應渠道整體的品種和碼洋貢獻來說，傳統(tǒng)電商和實體店本身已經(jīng)形成了一定品種規(guī)模，所以頭部高銷量圖書品種占比不高，但是碼洋貢獻都超過了60%。短視頻電商本身體量不大，頭部高銷量圖書品種占比為20.9%，碼洋占比超過了90%。

       從不同渠道第N名的圖書銷量來看，實體店頭部圖書銷量分布差異比較大，排在前列的主要是主題出版圖書，銷量比較高，隨后銷量下降明顯。對比網(wǎng)店細分渠道，同樣也能看出短視頻電商中頭部爆品的實力，短視頻電商前10名圖書的銷量均高于平臺電商和垂直及其他電商前10名的銷量。總的來看，短視頻電商以短視頻或者直播推薦為主，頭部圖書銷量更加突出，但頭部主播的數(shù)量、直播時長以及用戶觀看的時長等都會影響到一本圖書的曝光度。如何做好不同渠道間產(chǎn)品的營銷以及流量的承接是值得關注的方向。


來源：新京報