《指引》明確了直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)等5類(lèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的責(zé)任義務(wù)。其中，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)制定并公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理規(guī)則，建立主播黑名單制度；平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)店首頁(yè)顯著公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照，不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售法律法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷(xiāo)售的商品或服務(wù)；直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對(duì)直播選品、直播賣(mài)點(diǎn)等環(huán)節(jié)的審核把關(guān)，不應(yīng)要求其他經(jīng)營(yíng)者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款；主播應(yīng)當(dāng)年滿16周歲，規(guī)范自身行為、著裝和用語(yǔ)；主播服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)履行信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和依法納稅等義務(wù)。

      《指引》還列出直播營(yíng)銷(xiāo)商品（服務(wù)）10項(xiàng)負(fù)面清單，指出國(guó)家明令淘汰并停止銷(xiāo)售的商品和失效、變質(zhì)的商品，不符合強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的商品或服務(wù)，損害國(guó)家利益和社會(huì)公共利益、違背公序良俗的商品或服務(wù)，處方藥、煙草制品（含電子煙）、聲稱(chēng)全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品或服務(wù)等不得以網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)形式推銷(xiāo)或提供。同時(shí)，基于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)特有的實(shí)時(shí)、雙向交流屬性，對(duì)于醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)事先進(jìn)行廣告發(fā)布審查的商品和服務(wù)，《指引》明確提出“不適宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營(yíng)銷(xiāo)”。

      《指引》還引入了謹(jǐn)慎營(yíng)銷(xiāo)的理念，指出“鮮活易腐等易因物流運(yùn)輸原因品質(zhì)受損的食品、非標(biāo)準(zhǔn)化的食用類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品，需謹(jǐn)慎開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，避免引發(fā)消費(fèi)爭(zhēng)議”。

此外，《指引》從禁止惡意營(yíng)銷(xiāo)、確保公平競(jìng)爭(zhēng)、不得虛假宣傳、規(guī)范廣告發(fā)布、規(guī)范促銷(xiāo)活動(dòng)等14個(gè)方面提出行為合規(guī)要求，直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)收取“坑位費(fèi)”和傭金的，應(yīng)當(dāng)規(guī)范合理，不得虛構(gòu)“全網(wǎng)最低價(jià)”“歷史最低價(jià)”作為直播賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)，《指引》鼓勵(lì)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建立首問(wèn)責(zé)任、先行賠付、在線糾紛解決等消費(fèi)者權(quán)益爭(zhēng)議快速處置制度，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

       針對(duì)社會(huì)反映強(qiáng)烈的“突破基本倫理底線”問(wèn)題，《指引》設(shè)定了“堅(jiān)持正確導(dǎo)向”條款，呼吁守住網(wǎng)絡(luò)直播倫理底線，維護(hù)國(guó)家利益和社會(huì)公共利益。

       下一步，上海市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)將加強(qiáng)宣傳和指導(dǎo)，督促在本市開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者參照《指引》要求，壓實(shí)主體責(zé)任，建立相應(yīng)的合規(guī)管理體系，依法依規(guī)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。


來(lái)源：文匯報(bào)